Retail Media Networks: Como Anunciar Dentro dos Marketplaces e Multiplicar suas Vendas em 2026

Existe uma mudança silenciosa acontecendo no marketing digital: os grandes marketplaces deixaram de ser apenas canais de venda e se tornaram poderosas plataformas de mídia. Esse fenômeno tem um nome — Retail Media Networks — e representa hoje um dos maiores crescimentos dentro da publicidade digital global, com projeção de movimentar mais de US$ 130 bilhões em investimentos até o final de 2026, segundo dados da eMarketer.

O conceito é simples mas poderoso: o marketplace usa os dados de comportamento de compra dos seus milhões de consumidores para oferecer às marcas e lojistas a capacidade de exibir anúncios altamente segmentados dentro da própria plataforma. Diferente dos anúncios no Google ou no Meta, onde o usuário pode estar pesquisando sobre qualquer assunto, nos retail media networks o consumidor já está com a intenção de compra ativa — ele está navegando, comparando preços e buscando produtos para adquirir agora.

No Brasil, os principais players dessa revolução são o Mercado Ads (Mercado Livre), o Amazon Ads, o B2W Ads (Americanas), o Shopee Ads e o Magazine Luiza Ads. Juntos, esses canais alcançam mais de 200 milhões de sessões de compra por mês no Brasil, oferecendo um inventário publicitário de intenção altíssima que qualquer lojista pode acessar — desde que saiba como usar.

Este guia foi criado para ajudar lojistas de e-commerce a entender o funcionamento das retail media networks, as estratégias que geram mais retorno, e como medir e otimizar campanhas para transformar verba publicitária em crescimento real de vendas.

Quando um usuário abre o aplicativo do Mercado Livre ou da Amazon, ele não está procrastinando, assistindo a vídeos ou lendo notícias. Ele está comprando. Esse contexto de intenção de compra é exatamente o que torna a publicidade dentro de marketplaces estruturalmente superior a praticamente qualquer outro formato de mídia digital.

Dados internos divulgados pelo Mercado Livre em 2025 apontam que os anúncios no Mercado Ads têm ROAS (Retorno sobre Gasto em Anúncios) médio entre 4x e 9x dependendo da categoria, com picos acima de 15x em nichos como eletrônicos, moda e beleza durante datas sazonais como Black Friday e Dia das Mães. Para comparação, a média de ROAS no Google Shopping no Brasil fica entre 3x e 6x.

Mas o ROI superior não vem apenas da intenção de compra. Os marketplaces detêm um ativo que nenhuma outra plataforma tem: dados first-party de compras reais. Enquanto o Google e o Meta dependem de sinais de comportamento de navegação e engajamento, os marketplaces sabem exatamente o que cada usuário comprou, quando comprou, quanto pagou, quais categorias explora com frequência e qual é o seu ticket médio. Isso transforma a segmentação de campanhas em algo radicalmente mais preciso.

Outros fatores que contribuem para a eficiência das retail media networks:

• Zero gap entre anúncio e compra: o clique no anúncio leva diretamente à página do produto dentro do marketplace, sem redirecionamentos externos que aumentam o abandono
• Checkout nativo de alta conversão: o usuário já tem conta, dados de pagamento salvos e confia na plataforma — a barreira de conversão é mínima
• Atribuição nativa e confiável: o marketplace rastreia a jornada completa dentro da plataforma, eliminando os problemas de atribuição que afligem campanhas externas
• Efeito halo na reputação orgânica: produtos que recebem tráfego pago e geram vendas melhoram seu posicionamento orgânico nas buscas internas do marketplace, criando um ciclo virtuoso de visibilidade

Cada marketplace tem sua lógica própria de publicidade. Entender as particularidades de cada plataforma é fundamental para alocar o orçamento com inteligência e criar campanhas que realmente performam.

Mercado Ads (Mercado Livre)

O Mercado Ads é, sem dúvida, a plataforma de retail media mais relevante para o e-commerce brasileiro. Com mais de 100 milhões de usuários únicos mensais no Brasil e liderança em categorias como eletrônicos, moda, casa e jardim, o Mercado Livre oferece um inventário publicitário sem paralelo no mercado nacional.

O produto central do Mercado Ads são os Produtos Patrocinados: anúncios que aparecem nas primeiras posições dos resultados de busca e nas páginas de produto de itens concorrentes. O modelo de cobrança é por clique (CPC), com lances mínimos que variam por categoria. Existe também o formato de Display Ads, que exibe banners em posições estratégicas dentro da plataforma para campanhas de branding.

Para maximizar resultados no Mercado Ads, os especialistas recomendam investir pelo menos 3% a 5% do faturamento esperado no canal em publicidade, especialmente em períodos de alta competição como datas sazonais. O algoritmo do Mercado Livre favorece anúncios com alto CTR (taxa de clique), boas avaliações e histórico de vendas consistente.

Amazon Ads (Amazon Brasil)

A Amazon chegou ao Brasil em 2012 e segue expandindo sua presença, especialmente em eletrônicos, livros e produtos de alta recorrência. O Amazon Ads oferece três formatos principais: Sponsored Products (equivalente ao Mercado Ads), Sponsored Brands (destaca a marca com banner e múltiplos produtos) e Sponsored Display (remarketing para quem visitou suas páginas ou categorias relacionadas).

Um diferencial importante do Amazon Ads é a possibilidade de fazer remarketing fora do marketplace: o Sponsored Display pode exibir anúncios em sites parceiros da Amazon para usuários que visitaram seus produtos mas não converteram — estendendo o alcance do retail media além das fronteiras da plataforma.

B2W Ads (Americanas, Submarino e Shoptime)

O ecossistema B2W (agora Americanas S.A.) concentra três marcas com audiências distintas. O B2W Ads permite que vendedores anunciem em todas as plataformas simultaneamente, com segmentação por categoria, histórico de busca e perfil de compra. A plataforma é especialmente forte em categorias como brinquedos, livros, eletrodomésticos e eletrônicos.

Shopee Ads

O Shopee se consolidou como o marketplace de maior crescimento no Brasil entre 2022 e 2025, com especial penetração entre consumidores de menor ticket médio e nas categorias de moda, acessórios e produtos importados. O Shopee Ads oferece CPC extremamente competitivo comparado aos concorrentes, tornando-o uma oportunidade relevante para lojistas que buscam volume com orçamento menor.

Criar uma campanha e deixá-la rodando não é estratégia — é aposta. Os lojistas que extraem maior retorno de retail media networks seguem metodologias estruturadas de teste, otimização e expansão. As principais estratégias que fazem a diferença na prática:

1. Estrutura de Campanha em Pirâmide

Organize suas campanhas em três níveis. No topo, campanhas de descoberta com segmentação ampla por categoria — para aparecer para novos públicos que ainda não conhecem sua marca. No meio, campanhas de consideração segmentadas por palavras-chave específicas relacionadas aos seus produtos. Na base, campanhas de conquista mirando os anúncios dos concorrentes diretos — aparecendo nas páginas dos produtos competidores quando o usuário está comparando opções.

2. Otimização de Listing Antes de Anunciar

Investir em publicidade para um produto com listing fraco é como acelerar com o freio de mão puxado. Antes de ativar qualquer campanha, garanta que o produto tem: título com a keyword principal nos primeiros 60 caracteres, mínimo de 6 fotos de alta qualidade com fundo branco, descrição completa com benefícios destacados, pelo menos 10 avaliações positivas e preço competitivo dentro da categoria. Produtos com listings otimizados convertem de 2 a 4 vezes mais tráfego pago do que listings mediocres.

3. Estratégia de Sazonalidade Antecipada

Os lojistas mais experientes começam a aumentar o orçamento de retail media 2 a 3 semanas antes das grandes datas — não no dia. Isso porque o algoritmo dos marketplaces aprende e otimiza campanhas ao longo do tempo. Quem ativa o investimento no dia da Black Friday, por exemplo, paga CPC máximo e tem desempenho inferior a quem já aqueceu a campanha na semana anterior.

4. Dayparting e Controle de Orçamento

Analise em quais horários e dias da semana suas campanhas convertem melhor e concentre o orçamento nesses períodos. No Brasil, os picos de conversão no e-commerce ocorrem entre 19h e 23h de segunda a quinta-feira. Usar o orçamento diário estrategicamente nessas janelas pode reduzir o CPA em até 30% sem diminuir o volume de vendas.

5. Uso Combinado de Retail Media e SEO Orgânico

Retail media e SEO orgânico dentro do marketplace se alimentam mutuamente. Produtos que geram vendas via anúncios pagos sobem no ranqueamento orgânico — o que por sua vez reduz o custo necessário de publicidade para manter visibilidade. A estratégia ideal é usar o investimento em publicidade para empurrar produtos novos para posições de destaque até que eles acumulem avaliações e histórico de vendas suficientes para se manter organicamente. Entenda mais sobre como integrar ferramentas de gestão para escalar no marketplace.

O ROAS (Retorno sobre Gasto em Anúncios) é a métrica mais citada em retail media, mas confiar exclusivamente nela pode levar a decisões equivocadas. Um produto pode ter ROAS de 10x e ainda assim ser um investimento ruim, se a margem bruta do produto for baixa ou se a campanha estiver canibalizando tráfego orgânico que você já teria de graça.

As métricas que um lojista maduro deve acompanhar em retail media:

• TACOS (Total Advertising Cost of Sales): divide o gasto total em publicidade pela receita total do produto — incluindo vendas orgânicas. Dá uma visão real do impacto dos anúncios no custo de aquisição total, não apenas nas vendas diretamente atribuídas ao clique
• Share of Voice (SOV): qual percentual das impressões para as principais keywords do seu nicho seu produto captura. Aumentar o SOV é aumentar participação de mercado dentro do marketplace
• CTR por posição: diferentes posições de anúncio têm CTRs muito distintos. Monitorar o CTR ajuda a identificar se o título e a imagem principal do produto estão competitivos o suficiente para aquela posição
• Taxa de conversão da página de produto (CVR): separa o problema de "o anúncio não atrai cliques" do problema de "o produto não converte quem visita". CVR baixo com CTR alto indica listing com problema — preço, fotos ou avaliações inadequados
• Novos compradores vs. compradores recorrentes: qual percentual das vendas geradas pelo anúncio veio de clientes que nunca haviam comprado seu produto antes. Alta proporção de novos compradores indica que a campanha está cumprindo função de aquisição; baixa proporção sugere que você está pagando para servir clientes que já te conheceriam organicamente
• LTV pós-campanha: o cliente adquirido via retail media voltou a comprar? Qual o ticket médio nas compras subsequentes? Essa análise justifica investir em anúncios mesmo quando o ROAS do primeiro pedido não cobre o custo por clique

A análise profunda de LTV e comportamento pós-compra se conecta diretamente com estratégias de segmentação RFM para e-commerce — entender quem são os clientes mais valiosos adquiridos via retail media ajuda a otimizar quais produtos e campanhas recebem mais investimento.

Mesmo com um canal de altíssima intenção de compra, é possível queimar orçamento rapidamente sem obter resultados. Os erros mais frequentes cometidos por lojistas que entram no retail media sem estratégia definida:

• Anunciar sem otimizar o listing: tráfego pago em página de produto com poucas avaliações, fotos de baixa qualidade ou preço fora de mercado resulta em CTR baixo e CVR ainda mais baixo, desperdiçando cada centavo investido
• Usar correspondência ampla sem negativar keywords: no Mercado Ads e Amazon Ads, anúncios em correspondência ampla podem aparecer para buscas completamente irrelevantes. Sem uma lista de palavras-chave negativas bem construída, parte do orçamento vai para usuários que nunca converteriam
• Ignorar a janela de atribuição: cada plataforma tem uma janela de atribuição diferente. O Mercado Ads, por padrão, atribui vendas realizadas em até 30 dias após o clique. Isso pode inflacionar artificialmente o ROAS reportado, especialmente para produtos com ciclo de decisão mais longo
• Não separar campanhas por objetivo: misturar produtos de alto giro com produtos de baixa rotatividade na mesma campanha dilui o orçamento. Produtos devem ser agrupados por margem, histórico de vendas e objetivo de campanha
• Desativar campanhas em períodos "fracos": muitos lojistas cortam investimento em retail media fora de datas sazonais. Esse é um erro estratégico: o algoritmo perde o aprendizado acumulado e, quando a campanha é reativada, começa do zero — exatamente no momento de maior competição e custo
• Não acompanhar estoque em tempo real: manter campanhas ativas para produtos com estoque zerado ou baixíssimo gera cliques que não convertem e alimenta o algoritmo com sinais negativos, prejudicando futuras campanhas do mesmo produto

O controle de estoque integrado com a gestão de campanhas é um ponto crítico que muitos lojistas subestimam. Aprenda como uma boa gestão de estoque inteligente protege o investimento em publicidade e evita que campanhas ativas consumam orçamento sem possibilidade de conversão.

O anúncio no marketplace atrai o cliente e gera a primeira compra. Mas o que acontece depois do clique — o pós-venda — é o que determina se aquele cliente vai se tornar recorrente ou se foi apenas uma transação isolada. É exatamente nessa jornada pós-compra que os produtos WEHSOFT atuam, transformando o ROI de curto prazo do retail media em resultados duradouros de fidelização e LTV.

Para lojistas que investem em retail media networks e querem maximizar o retorno de cada cliente adquirido, o ecossistema WEHSOFT oferece quatro alavancas fundamentais:

• Já Enviou — Rastreamento e Notificações Automáticas: cliente adquirido via anúncio no marketplace tem expectativa de entrega alta. O Já Enviou envia notificações automáticas de rastreamento via WhatsApp em cada etapa da entrega, reduzindo a ansiedade do comprador, diminuindo tickets de SAC e gerando uma primeira impressão de experiência que aumenta a chance de avaliação positiva — o combustível para futuras campanhas de retail media
• Já Avaliou — NPS e Pesquisa de Satisfação: após a entrega confirmada, o Já Avaliou dispara automaticamente uma pesquisa de NPS para capturar a satisfação do cliente recém-adquirido. Promotores são direcionados para deixar avaliação pública no marketplace — elevando o score do produto e reduzindo o CPC necessário nas campanhas futuras. Detratores são identificados e atendidos antes de virarem reclamações públicas que prejudicam o listing
• HUB — CRM e Campanhas Omnichannel no WhatsApp: com o HUB WEHSOFT, você pode criar fluxos de recompra e fidelização via WhatsApp (API oficial Meta) para clientes adquiridos via retail media. Ao invés de pagar novamente pelo segundo clique do mesmo cliente dentro do marketplace, você ativa a recompra por um canal direto e com altíssima taxa de abertura, reduzindo dramaticamente o custo de aquisição recorrente
• Quero Trocar — Gestão de Trocas e Devoluções: clientes adquiridos em marketplace têm alta expectativa e baixa tolerância a fricção em trocas e devoluções. O Quero Trocar automatiza a logística reversa, transformando uma experiência potencialmente negativa em um ponto de fidelização — o cliente que teve uma troca bem resolvida volta a comprar com taxa 60% superior à média. Veja como a gestão de trocas e devoluções impacta a retenção no e-commerce

A combinação entre investimento em retail media networks para aquisição e as soluções WEHSOFT para pós-venda e fidelização cria um ciclo virtuoso: mais avaliações positivas melhoram o listing, o que reduz o CPC necessário nos anúncios. Clientes satisfeitos retornam pelo canal direto (WhatsApp), sem novo custo de aquisição. E o NPS alimenta um processo contínuo de melhoria da experiência que diferencia a marca dentro de um marketplace cada vez mais competitivo.

Se você já investe ou está considerando investir em retail media networks, a estratégia mais inteligente não é apenas aumentar o orçamento de anúncios — é garantir que cada real investido em publicidade seja amplificado por uma experiência de pós-compra que converte compradores de primeira viagem em clientes fiéis de longo prazo. Para saber mais sobre como a WEHSOFT pode ser parte dessa estratégia, converse com um especialista pelo WhatsApp.